As estratégias de comunicação adotam em suas campanhas de comunicação o recurso de associar as celebridades às marcas de produtos, serviços, governos, programas partidários e até eleitorais. Mas isso nem sempre dá certo, pode ser proveitoso ou não para uma ou outra parte, ou até para ambas.
O fato é que esse tipo de união de interesses raramente se baseia na investigação da imagem e da reputação junto ao público alvo da comunicação. E, os artistas, comunicadores e pessoas famosas, mesmo as de maior notoriedade, gozam de prestígio junto a algumas parcelas específicas da opinião pública e são rejeitadas por outras, e o mesmo ocorre com as instituições e as marcas. Por isso, para dar certo, o casamento entre elas (as celeridades e as marcas) tem de ser avaliado cientificamente a cada caso.
Em 2011, estudamos em profundidade a conveniência de uma das mais famosas apresentadoras da tevê promover junto às donas de casa os produtos das categorias de cuidados pessoais e de bebês.
A pesquisa avaliou junto aos públicos alvo a imagem da artista, bem como as categorias e os tipos de produtos que seriam mais compatíveis com ela, que obteve ótima aceitação para as duas categorias como um todo, mas com ressalvas significativas para alguns produtos.
A conclusão foi que sem a análise técnica de compatibilidade a estratégia comunicacional não teria garantido o sucesso e a otimização dos resultados da promoção.
